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Sin saberlo, cualquier cliente de The Phone House ha podido ser atendido alguna vez por el máximo responsable en España de la primera cadena independiente de telefonía de Europa. Desde que aterrizó en la presidencia de la compañía, en el año 2000, Fernando Urrutia ha tenido claro que para tener éxito en su sector hay que conocer de primera mano las necesidades de los clientes. Por eso, todas las semanas se acerca a alguna de sus tiendas y atiende a los asiduos o se cuela en el centro de atención al cliente del grupo y responde alguna llamada.
La conclusión de su experiencia detrás del mostrador es que en el complejo mundo de las telecomunicaciones y la electrónica de consumo a la gente le gusta la sencillez. «En telefonía móvil hay muchísimos operadores y tarifas y es muy importante ser simples e imparciales a la hora de atender a nuestros clientes», explica sentado en la mesa de reuniones de su despacho, que está ubicado en la sede de la compañía en Pozuelo de Alarcón (Madrid).
Siempre colgado de la Blackberry, Urrutia saca partido de las nuevas tecnologías para estar en contacto directo con sus clientes.Y es que todo el mundo puede dirigirse a él por correo electrónico a cualquier hora del día. Su mail directo (fernando.urrutia@phonehouse.es) está colgado en la presentación de la página web de The Phone House para que cualquiera pueda enviarle una sugerencia, una crítica o, incluso, felicitarle por algún servicio.
Sin estudios universitarios, Urrutia es un hombre formado a sí mismo gracias a su inteligencia y agilidad en los negocios, según cuentan sus colaboradores. Ante todo, es un emprendedor que, antes de trabajar para grandes multinacionales, como la tecnológica Texas Instruments o el fabricante informático Olivetti, fundó su propia empresa.
El contacto con el siempre mutante sector de la tecnología hace que a este ejecutivo no le asusten los cambios ni siquiera en tiempos de crisis, cuando las ventas de las 400 tiendas que gestiona la compañía que preside pueden verse amenazadas por el desplome del consumo.
«El negocio tiene que adecuarse siempre a la demanda y todos tendremos que ajustarnos a los nuevos tiempos», asegura. Urrutia cree que este «susto» que la economía ha pegado a todos los consumidores va a cambiar la forma que tenemos de consumir.
«A partir de ahora diremos: a mí no me vuelve a pillar una como ésta… el consumo va a tardar en remontar unos cuantos años y después posiblemente cambiaremos los hábitos y no volveremos a ser tan consumistas como antes de esta crisis. Nos quedaremos a un nivel intermedio entre lo que fue y lo que se vende ahora», afirma convencido.
La electrónica de consumo y las telecos llevan tiempo notando las consecuencias del parón del consumo. «El mercado ha caído un 10% y lo único que podemos hacer es aumentar nuestra cuota de mercado, vender más de aquello que se venda e introducir nuevos productos», afirma el empresario de origen salmantino.
Con el teléfono móvil y el ADSL en casa, parecía que todas las necesidades de comunicación de los clientes estaban satisfechas.Sin embargo, la aparición de internet móvil ha abierto un nuevo mercado que se disparará en los próximos años.
Igual que pasó con los celulares en su momento, la subvención de los operadores a los pequeños portátiles a cambio de una suscripción a internet móvil va a revolucionar el sector con un gran crecimiento en ventas.
«Este año se van a vender un millón más de conexiones móviles que en 2008. El ADSL móvil se va a imponer y el fijo sólo quedará para familias que tengan varios usuarios que quieran conectarse a internet», augura.
Además de buscar productos que generen nuevas demandas, el otro gran reto de este directivo de 47 años para los próximos años será traer a España la cadena Best Buy Europe. Así se llamarán las tiendas en el Viejo Continente de este famoso grupo estadounidense especializado en electrónica de consumo, que se fusionó con Carphone Warehouse (nombre de The Phone House en Reino Unido) en mayo de 2008.
«Las crisis también son una oportunidad para la expansión y nosotros vamos a aprovecharlo. Por ejemplo, los locales ahora son mucho más baratos que hace unos meses», afirma. Sin embargo, la cautela también se impone en estos tiempos y antes de liarse la manta a la cabeza en España la compañía esperará a conocer los primeros resultados de los grandes almacenes en su primer mercado, el británico.
«A fin de año abriremos en Reino Unido la primera tienda, después estudiaremos el desembarco en el resto de Europa, aunque la crisis podría retrasar esta expansión», explica.
Con esta nueva apuesta, la compañía competirá de forma directa con gigantes en España como MediaMarket, aunque espera diferenciarse de la competencia con un asesoramiento especializado y personalizado.
Este valor añadido, al que Urrutia se refiere con el concepto de Global Quality Service (Servicio Global de Calidad), es una de las obsesiones del directivo. Como el resto de los 2.500 empleados que la cadena de tiendas tiene en España, el presidente se somete de forma periódica a cursos de formación junto al resto de los ejecutivos de la compañía. Sólo así pueden responder a las dudas sobre telefonía, internet o televisión digital de los 55 millones de visitantes que acogen sus tiendas al año en nuestro país.
A esa avalancha, hay que sumar otros 10 millones de visitas que la web de The Phone House recibe anualmente. «Internet es fundamental.Las ventas online no llegan al 1%, pero entre el 15% y 20% de los clientes que van a una tienda a adquirir un producto, antes ha consultado la web», reconoce Urrutia.
Parece que esa estrategia de atención al cliente funciona, ya que pese a las duras condiciones del mercado, The Phone House incrementó en un 14% su facturación en España en el último trimestre de 2008, hasta 328 millones de euros. Para que la crisis no acabe con este crecimiento, el liderazgo que ejerza Urrutia en uno de los mercados de la multinacional más tocados por la recesión económica será clave.
Según confiesa a este periódico, su gestión para los próximos meses pasará por «replantearse» el negocio desde el principio.«Hay que pensar en qué cambiaríamos si volviésemos a abrir la primera tienda», explica. A continuación, añade que para él es esencial motivar a los trabajadores: «Ahora, más que nunca, hay que hacer que cada empleado se sienta como si la empresa fuese suya, y en el caso de tener que hacer un recorte de gastos hay que buscar soluciones imaginativas y compartir con todos los empleados las ideas que surjan».
Con este planteamiento, Urrutia espera que su compañía salga fortalecida de la crisis y continúe su expansión por España, que se inició en 1997, cuando Carphone Warehouse desembarcó con una pequeña tienda en la calle Serrano de Madrid.
Era un paso más en la historia de la primera cadena de distribución de telefonía europea que nació en 1989, cuando un joven inglés de 25 años llamado Charles Dunstone invirtió 9.000 euros para montar un negocio al que llamó Carphone Warehouse.
Le encanta disfrutar de su tiempo libre junto a su familia y amigos, si puede ser en el campo, practicando algún deporte, mejor. Su gran pasión es la equitación y todo lo relacionado con el mundo de los caballos.
Ir a la India y recorrer el mundo para conocer otros países y culturas. Aunque viaja mucho por motivos de trabajo, a Fernando Urrutia le gustaría tener más tiempo disponible para hacer escapadas de placer con los suyos.
Trayectoria: Empezó su carrera gestionando proyectos empresariales propios y de ahí pasó a Texas Instruments como director de productos de Consumo e Informática. Después fue director general de Olivetti Computers y en 2000 accedió a la presidencia de The Phone House España.
Libros: En estos momentos, está inmerso en la lectura de ‘Los renglones torcidos de Dios’ de Torcuato Luca de Tena.